Geschreven door Luuk Post | 16-10-2020
Hoe communiceert jouw organisatie? Doe je dat projectmatig of volgens de zogenoemde always-on-strategie. Voor beiden is wat te zeggen. Maar wat is het verschil eigenlijk tussen de twee? En moet je als communicatieadviseur een keuze maken, of kan je beide strategieën inzetten? Dat zijn een hoop vragen. Dus laten we direct beginnen.
Projectmatig communiceren
Waar denk jij aan bij Coca-Cola? Ja tuurlijk, het bruine frisdrankje in een iconisch glazen flesje. Maar onze gedachten gaan ook direct richting de kerst.
In 1920 start Coca-Cola voor het eerst met de kerstadvertenties. Ze verspreiden reclameposters van een Coca-cola drinkende kerstman, getekend door cartoonist Thomas Nast. Nu, precies 100 jaar later, is die Coca-Cola drinkende kerstman niet meer weg te denken uit projectland. Ook dit jaar kun je ervan uitgaan dat de kerstman met het iconische nummer ‘Holidays are coming’ en zijn legendarische kersttruck op de beeldbuis verschijnt. Ja, Coca-Cola en de kerstman vormen inmiddels een onafscheidelijk duo.
Het kerstproject van Coca-Cola is een typisch voorbeeld van een projectmatige communicatieplanning. Het communicatieteam van Coca-Cola bouwt immers op naar een groot project in december. Het project duurt de hele maand en gaat over één onderwerp: de kerstsfeer. Hun doelgroep is helder: ‘kerstliefhebbers’. En de doelstelling ook: ‘verbinden’. Het project is al decennia een schot in de roos en toont de kracht van een projectmatige communicatieplanning.
Maar daar stopt het niet. Naast de paradepaardjes, zoals zo’n kerstproject, heeft Coca-Cola veel andere onderwerpen waarop zij willen uitblinken. Onderwerpen die misschien niet zo’n duidelijk begin en eindpunt hebben, maar toch even belangrijk zijn. Die onderwerpen krijgen een plaats in de communicatieplanning met hun eigen strategie: namelijk een ‘always-on-strategie’.
Een always-on-strategie
Met een always-on-strategie focus je op het imago, de branding of positionering van je merk door het hele jaar door uit te blinken op een aantal vooraf gekozen onderwerpen.
Je bouwt, met andere woorden, je merk uit door gericht te communiceren op je kanalen. Dat doe je door hetzelfde onderwerp op verschillende manieren uit te lichten. Zo komt jouw doelgroep steeds met nieuwe content in aanraking en blijft jouw merk top-of-mind.
Neem bijvoorbeeld de Intratuin. Met inmiddels 53 winkelketens in Nederland richten zij zich niet alleen op de verkoop van hun producten, maar bouwen zij ook hard aan hun merkpositionering. Intratuin communiceert niet alleen over hun producten, maar over veel meer. Zo delen ze tuininspiratie, bieden ze (gratis) workshops aan, promoten hun eigen plantenverzorgingsapp en doen mee met televisieprogramma’s. Door zo gevarieerd te communiceren over hetzelfde onderwerp, zet Intratuin zich steeds opnieuw neer als expert in de tuin- en plantenbranche.
Niet alleen de Intratuin is hier een kei in. Ook IKEA deelt tips voor kleine woonruimtes of een opgeruimd huis. Ze helpen je zelfs met handige bespaartips om zuiniger om te gaan met energie. Je gaat niet alleen naar IKEA.nl om meubels te kopen, maar ook voor interieurtips en slimme manieren om kleine ruimtes optimaal te benutten.
De grootste verschillen
Bij always-on-communicatie staat je contentmachine constant aan, terwijl je bij projectmatig communiceren toewerkt naar een einddoel. Een always-on-strategie is altijd in beweging, kijkt naar het gedrag van je huidige consument en speelt daarop in.
Projectmatig communiceren vereist een strakke planning, zodat je paradepaardjes klaarstaan wanneer jij ze wil verspreiden. Het verschil in aanpak, heeft een sterke invloed op je communicatieplanning. En toch sluiten beiden elkaar niet uit. De meeste marketeers wisselen immers af tussen always-on en projectmatig communiceren.
Ben je benieuwd wat het verschil is in je communicatieplanning? Of herken jij jezelf in één van de twee of beide scenario’s? In onze volgende blogs leggen wij jou uit hoe je de Contentkalender inricht voor één van beide strategieën.
Lees verder
In mijn vorige blog vertelde ik je over twee verschillende vormen van communicatieplanning: een projectmatige manier en een always-on manier. Vandaag vertel ik je graag hoe je beide aanpakken optimaal inzet in je Contentkalender.
Headerfoto, zonder bewerking, door Scott Graham gevonden via Unsplash.
