Grip op je content: zo pakt UNICEF het aan

UNICEF als contentorganisatie

UNICEF weerstaat woestijnen en bereikt de verste uithoeken met hun humanitaire hulp. Ze adviseren regeringen, overtuigen bedrijven en gaan in gesprek met wereldleiders. Alles met één missie: kinderen wereldwijd de kans geven om de beste versie van zichzelf te worden.

Om dit te bereiken, zetten ze campagnes op. Soms om donaties te verwerven, soms om kinderrechten te vertegenwoordigen in het maatschappelijke debat. Of om te tonen hoe zij zich dagelijks inzetten voor kinderrechten. En daarvoor is een overzichtelijke contentorganisatie van groot belang. Om de enorme hoeveelheid campagnes naast elkaar te houden, gebruiken ze de Contentkalender.

Het begint bij een doelstelling

Je organisatie heeft organisatiedoelstellingen, maar die zijn niet altijd goed doorgevoerd naar doelstellingen voor je communicatie. Bijvoorbeeld doordat je team niet van ze op de hoogte is, of doordat ze niet concreet genoeg zijn. Denk aan ‘de doelgroep informeren’ of ‘meer websitebezoekers’. En dat terwijl ze juist zo van belang zijn voor een goede contentplanning.

Door content te creëren met een doelstelling in gedachte, draag je met je communicatie bij aan wat je als organisatie wil bereiken. En door je communicatiedoelstellingen SMART te maken, weet je of je content het gewenste resultaat ook daadwerkelijk oplevert. Zo wordt ‘de doelgroep informeren’, ‘75% van onze wekelijkse nieuwsbrief wordt gelezen door onze doelgroep’. Heel concreet en meetbaar.

Hoe pakt UNICEF dat aan?

De hoofddoelstelling van UNICEF is om kinderen wereldwijd te helpen. En om dat te bereiken zijn er een heleboel verschillende doelstellingen nodig. Doelstellingen vormen de basis voor de communicatie van UNICEF. Vervolgens bepaalt het contentteam welke doelgroep(en) en campagnes er nodig zijn om die doelstellingen te bereiken. “Doelstellingen geven een kader waarover je gaat communiceren, en waarover juist niet. Dat geeft je heel veel structuur”, aldus Walther.

Een doelstelling van UNICEF is bijvoorbeeld een bepaalde uitkomst bereiken via een lobbytraject. En dat is weer een hele andere doelstelling dan de doelstelling om fondsen te werven op de particuliere markt. Maar dat betekent niet dat die doelstellingen niet met elkaar raken. Een minister is namelijk ook een individu. “Daarom is het zo belangrijk om die verschillende doelstellingen uit elkaar te houden”, vertelt Walther. Om te bepalen of de doelstellingen naast elkaar kunnen lopen, gebruikt UNICEF de Contentkalender.

Content gericht op een doelgroep

Je content streeft nu een specifieke doelstelling na. Maar hoe zorg je dat je content je doelgroep aanspreekt? Daarvoor is het van belang je doelgroep te kennen: op welke kanalen zijn ze te vinden? Welke contentformaten lezen of bekijken ze? En welke tone-of-voice spreekt hen aan? Allemaal vragen die bepalen hoe je content voor een specifieke doelgroep er komt uit te zien.

Het kan ook zijn dat je niet de kans hebt om je doelgroep die vragen te stellen of dat je doelgroep nog niet duidelijk genoeg is. Niet erg. In dat geval ga je testen wat werkt. Zo test je bijvoorbeeld op verschillende kanalen of met verschillende formaten en analyseer je wat het beste werkt. Op basis van de data bepaal je zo hoe je je content het best afstemt op je doelgroep.

Hoe zit dat bij UNICEF?

UNICEF heeft een aantal brede doelgroepen: partners (Business2Business), particulieren, overheid en jongeren en kinderen. Die vier doelgroepen hakt UNICEF in hun communicatieplanning in kleinere stukjes. De content die ze creëren stemmen ze vervolgens af op de doelgroep.

Een voorbeeld van een doelgroep is jongeren voor het jongerenpanel. Een panel dat UNICEF adviseert vanuit het perspectief van jongeren. De content voor deze doelgroep is gekoppeld aan de doelstelling ‘jongeren werven voor het jongerenpanel’. En ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

“Deze uiting zetten wij niet zomaar op ons LinkedInkanaal. We beginnen altijd met de doelstelling en gaan dan door met de doelgroep. Vanuit daar bepalen we welke kanalen we daarvoor inzetten. Deze jongeren vind je eerder op TikTok en Facebook dan dat je ze op LinkedIn tegenkomt”, vertelt Walther.

Uit dit voorbeeld komen de duidelijk de keuzes die UNICEF maakt naar voren. Nadat UNICEF bepaalt wat ze wil bereiken (doelstelling) bepaalt UNICEF wie ze daarvoor wil bereiken (doelgroep) om vervolgens te bepalen hoe ze hen bereikt (mediakanalen) en in welke vorm (contentformaat).

Werkproces

Je communicatieteam draait op volle toeren. Je produceert content, zet campagnes op en speelt in op ‘ad hoc’-ontwikkelingen binnen je organisatie. Daarom is het goed om te weten waar de druk in de organisatie ligt. Wanneer ligt de druk hoog? En wanneer is het weer iets rustiger? Om ervoor te zorgen dat de capaciteitsbesteding niet onder druk komt te staan, is het belangrijk om overzicht te hebben over alle lopende en komende projecten. En helpt het om duidelijke afspraken te maken over wie waarvoor verantwoordelijk is.

Een organisatie die draait op campagnes

Maar hoe zorgt ’s werelds grootste kinderrechtenorganisatie dat een campagne opgezet wordt? Dat begint met een jaarplan: wat wil je voor elkaar krijgen dit jaar? De marketeers gaan vervolgens aan de slag om te bekijken of wat UNICEF biedt, aansluit bij wat de doelgroep(en) opgelost wil hebben. Daar komt een campagne uit en die wordt weer overlegd met de kanaalspecialisten. Al die input brengt UNICEF bij elkaar en bepaalt dan welk budget ze vrijmaken voor een campagne, hoe de content eruit moet zien en wat het gehele concept is van een campagne.

Vervolgens speelt de Contentkalender een belangrijke rol. Daarin kijken ze hoe de campagne zich verhoudt tot alle andere campagnes die opgezet zijn. Zo wordt er bepaald of campagnes uit elkaar moeten of dat ze best mogen overlappen. Bijvoorbeeld omdat ze een andere doelgroep aanspreken. “Door hier in zo’n vroeg stadium op in te springen, hoef je een campagne (bijna) nooit uit te stellen omdat er al een andere campagne loopt”, vertelt Walther.

Met behulp van de tijdlijnweergave, krijgt UNICEF inzicht in de productietijd van hun verschillende campagnes. Zo krijgen ze een helder overzicht over waar de werkdruk ligt. Op basis daarvan kunnen ze de nodige capaciteitsinschattingen maken. En hebben ze altijd voldoende specialisten om hun campagnes te realiseren.

Wat kan je leren van UNICEF?

• Content maak je altijd vanuit een concrete doelstelling die SMART geformuleerd is.
• Je doelgroep bepaalt het kanaal, het contentformaat en de tone-of-voice van je content.
• Door je campagnes naast elkaar te leggen, weet je precies waar de werkdruk ligt en of de verschillende doelstellingen naast elkaar lopen.

Headerfoto via UNICEF